Regola n. 1
Non tutto è possibile
Solo alcune azioni sono perseguibili con successo: quelle che sono in sintonia
con le leggi e i principi di evoluzione delle cose.

Regola n. 2
Il limite entro il quale l’impresa può agire efficacemente è la sua zona di
apprendimento. E l’unico modo valido per oltrepassarlo è l’outsourcing
Hanno più probabilità di successo le strategie di marketing che non rivoluzionano
il modello di business vigente, ma mantengono l’impresa al
massimo entro la sua zona di apprendimento. Qualora l’iniziativa commerciale
da intraprendere sia oltre la sua zona di apprendimento, per un
suo proficuo sviluppo è più opportuno ricorrere a forme di outsourcing.

Regola n. 3
Accettare il posizionamento dell’impresa
Qualsiasi nuova proposta commerciale deve essere compatibile con il posizionamento
acclarato dell’impresa.

Regola n. 4
Qualsiasi nuova iniziativa commerciale non può mai prescindere
dalle esigenze delle persone.
Seppure potenzialità dell’impresa e forze e debolezze della concorrenza
vadano in ogni caso profondamente capite e misurate, non bisogna mai
dimenticare che a pagare il prezzo di acquisto è sempre chi compra, le cui
necessità non vanno mai sottovalutate.

Regola n. 5
Per comprendere le esigenze dei consumatori, vanno dominati i concetti
di categoria merceologica, di sottocategoria/segmento e di nicchia
Tutte le proposte commerciali hanno bisogno di essere definite in classi
semantiche chiamate categorie merceologiche, sottocategorie e nicchie:
sono loro a plasmare le esigenze dei consumatori. Per creare nuove categorie, sottocategorie o nicchie, bisogna essere costantemente
attenti e focalizzati sulle innovazioni tecnologico-scientifiche,
sui trend e sulle possibili segmentazioni della domanda.

Regola n. 6
Per essere vincente, la proposta commerciale deve parlare il linguaggio
della categoria nella quale si inserisce
Per essere vincente nel lungo periodo, la proposta commerciale e di conseguenza
anche la sua comunicazione devono essere strutturate in base
al linguaggio/realtà che caratterizza il segmento di domanda al quale
sono indirizzate. Nel caso di creazione di una nuova categoria, lo sforzo
comunicativo va focalizzato sul tentativo di agganciarla semanticamente
a ciò che è già presente nella mente delle persone.

Regola n. 7
Le posizioni dei concorrenti e le parole da loro possedute
determinano la loro forza competitiva
Le cose immancabili da sapere riguardo i concorrenti sono: le loro posizioni
di mercato e le parole che possiedono nella mente dei consumatori.
Le prime danno informazioni sulla loro potenza di fuoco, le seconde sui
territori nei quali sono radicati e praticamente invincibili.

Regola n. 8
Leader o anti-leader sono le uniche posizioni proficue di lungo periodo
Se operate in una categoria o sottocategoria esistente in cui il leader non
è ancora consolidato nella mente dei consumatori puntate al primo posto,
se il leader è consolidato ma non il secondo, puntate al secondo posto
come anti-leader. Se entrambi sono consolidati, puntate a creare una
diversa configurazione di mercato (nuova categoria/sottocategoria/nicchia)
di cui essere i primi. Le posizioni occupate o ricercate determinano
il tipo di guerra di marketing cui è opportuno attenersi e le strategie di
differenziazione opzionabili.

Regola n. 9
Leadership e anti-leadership sono legate alle parole-posizionamento
La cosa che più conta è avere una parola esclusiva nella mente dei consumatori.
La seconda cosa è che la parola sia significativa per il target. Ogni
prodotto non è mai solo un mero agglomerato di componenti e caratteristiche
tecniche. Immesso nel mercato esso acquista una valenza semantica
che, per dare il massimo effetto, va valorizzata attraverso la giusta
parola. La parola ideale si posiziona nei primi posti della graduatoria di
percezione dei consumatori ed è di proprietà esclusiva dell’impresa.

Regola n. 10
La fedeltà alla parola-identificativa è un fattore strategico
Le posizioni competitive non sono immutabili per sempre. Sul lungo periodo
la variabile strategica più importante per difendere la posizione
raggiunta è la focalizzazione, cioè la fedeltà alla parola che si possiede
nella mente dei consumatori. Cercare di aggiungervi altre parole (estensione
della linea) vuol dire minarla e rendere la posizione originaria
meno difendibile. Mutatis mutandis, la perdita di focalizzazione di un
avversario rappresenta un’ottima opportunità (spesso l’unica) per attaccarlo
e sottrargli la posizione.

Regola n. 11
Per agevolare l’intera attività imprenditoriale la cosa migliore è trovare
un nemico
Avere un nemico da sconfiggere è la situazione ideale per essere concreti,
focalizzati, motivati e attirare l’attenzione della gente.

Regola nr. 12
La comunicazione commerciale deve superare i filtri attentivi
Affinché i messaggi commerciali abbiano maggiore probabilità di bucare
i filtri dell’attenzione dei consumatori è opportuno che siano semplici, su
uno sfondo che enfatizzi il messaggio centrale, basati su parole sonore
(lette oltre che scritte), ripetuti immutati nel tempo, indirizzati al singolo,
significativi ed esclusivi.

Regola nr. 13
La comunicazione commerciale dev’essere facilmente memorizzabile
Affinché i messaggi commerciali siano memorizzabili, essi devono essere
semplici, brevi, orecchiabili, ritmati, significativi ed evocativi. La forma
linguistica da prediligere pertanto è la Poesia, con ampio uso di rime e
allitterazioni.

Regola nr. 14
La comunicazione commerciale dev’essere persuasiva
Affinché i messaggi commerciali siano persuasivi vanno costruiti a partire
dai principi di Cialdini e dalla parola-posizionamento.

Regola nr. 15
Il nome è il gancio nella mente dei consumatori
Il nome dell’impresa è il gancio al quale essa stessa è appesa nella mente
del consumatore. Senza gancio non c’è percezione e non c’è ricordo. Non
esiste modo di far riferimento all’impresa o al prodotto senza ripetere il
relativo nome. Se viene creato con l’intento di trasmettere informazioni
commerciali, esso diventa automaticamente pubblicità.

Regola nr. 16
Il Naming origina, indirizza e governa le dinamiche del Marketing
Il Naming è la scienza/arte che determina la creazione e la scelta del
nome, nonchè degli asset ad esso connessi consentendo di sfruttare in
maniera vincente la loro potenza comunicativa.

Regola nr. 17
Lo slogan è il tormentone che rimane vivido nella memoria, fornisce
una scorciatoia decisionale d’acquisto ed è il miglior riduttore di
complessità della strategia d’impresa
Lo slogan migliore è quello che:

Regola nr. 18
La pubblicità è la via per allargare la conoscenza del prodotto
Le pubblicità migliori sono quelle che:

• drammatizzano/enfatizzano, in maniera onesta, lo slogan e la parola-identificativa del prodotto;
• essere in sintonia con il potere d’acquisto del segmento a cui è indirizzato
  il prodotto;
• vengono trasmesse in modo ridondante dai mass media sonori;
• sono focalizzate sul processo di acquisto del prodotto.

Il loro scopo è quello di far aumentare in modo esponenziale la conoscenza del prodotto
da parte dei potenziali clienti per creare la percezione generalizzata
“tutti sanno che…”.

Regola nr. 19
Il testimonial è l’arma comunicativa più persuasiva
Nella fase di lancio del prodotto, lo strumento di marketing più appropriato
è il testimonial. Le sue caratteristiche fondamentali sono: essere o
un singolo o una pluralità, possedere – a seconda del principio persuasivo
che si vuole cavalcare – simpatia, autorevolezza o numerosità, e infine
essere connesso alla tipologia del prodotto da commercializzare.

Regola nr. 20
Il prodotto è la concretizzazione dello slogan
Tutto quanto viene promesso tramite la comunicazione commerciale deve
trovare concretizzazione tecnica nel prodotto, che per tale motivo deve
essere perfettamente coerente con la parola-posizionamento prescelta.

Regola nr. 21
Il packaging è la prima e a volte unica immagine del prodotto
Considerato che il packaging è la prima immagine del prodotto che viene
percepita dai consumatori, esso può risultare molto importante sia
nell’attirare la loro attenzione sia nel promuoverne la memorizzazione
del prodotto stesso. Per tale motivo, il packaging più idoneo è quello che
rispetta la regola del messaggio ipersemplificato e la regola di mantenersi
identico a se stesso per lungo tempo.

Regola nr. 22
Il prezzo è prima di tutto una variabile di marketing
Prima che un dato economico finanziario, il prezzo è un dato di marketing.
Ciò significa che, accertata la sua capacità di coprire i costi di produzione,
la sua determinazione deve seguire le regole del mercato, che sono:

• non differire troppo dai prezzi dei prodotti con un posizionamento simile;
• essere in sintonia con il potere d’acquisto del segmento a cui è indirizzato
  il prodotto;
• i prodotti del leader di mercato devono avere un prezzo di fascia medio-alta.

Regola nr. 23
Il canale distributivo dipende dal tipo di prodotto e dalla forza
dell’impresa
Il tipo di canale distributivo da scegliere è in funzione e della tipologia del
prodotto da commercializzare e delle risorse organizzative e finanziarie
a disposizione dell’impresa.

Regola nr. 24
Qualora l’evoluzione ambientale lo richieda, anche la struttura e i
processi dell’impresa devono poter essere plasmati dal marketing
In tutti i casi in cui, vuoi per situazioni ambientali cogenti o vuoi per il
manifestarsi di importanti opportunità di mercato, il marketing individui
strategie non attuabili con le dotazioni possedute, allora anche la struttura
e i processi dell’impresa diventano variabili su cui poter/dover intervenire.

Regola nr. 25
Il Marketing Semantico è la scienza dell’imprenditore
Nel mondo globalizzato attuale, tra tutte le discipline di impresa quella che l’imprenditore non può non conoscere è il marketing semantico, che resta la maggiore garanzia per uno sviluppo proficuo della sua impresa nel medio-lungo periodo.